De ultieme gids voor het stoppen van winkelwagenverlating in jouw webshop

Waarom verlaten consumenten hun winkelwagen?

Om het lek in je webshop boven te krijgen, moeten we eerst begrijpen waarom consumenten in de allerlaatste fase van het koopproces besluiten om de pagina weg te klikken. Online winkelen is een emotioneel proces dat heel snel verstoord kan worden door rationele drempels. Wanneer een bezoeker een product in het winkelmandje stopt, is er sprake van een concrete en actieve koopintentie. De dopamine stroomt en de klant ziet zichzelf het product al gebruiken. Maar zodra ze in de checkout-omgeving belanden, verandert de mindset van ‘leuk browsen’ naar ‘daadwerkelijk geld uitgeven’. Dit is het kritieke moment waarop twijfel, frictie en kleine irritaties de overhand kunnen nemen. Als jouw afrekenproces op dat moment niet vlekkeloos en vloeiend verloopt, wint de ingebouwde twijfel het van de koopdrang en ben je de klant kwijt.

Jouw abandonment rate berekenen

Voordat je blind aanpassingen gaat doorvoeren aan de achterkant van je webshop, is het van essentieel belang om te weten hoe jouw shop op dit moment presteert. Je kunt dit percentage heel eenvoudig zelf berekenen met een universele formule. Door dit getal maandelijks te monitoren, zie je direct of de aanpassingen die je doorvoert ook daadwerkelijk effect hebben op je bedrijfsresultaat.

Je berekent jouw winkelwagenverlatingspercentage als volgt:
Cart Abandonment Rate = 1 – (Aantal afgeronde aankopen / Aantal aangemaakte winkelwagens) x 100%

Als er in een maand tijd bijvoorbeeld 1.000 mensen een product in hun mandje stoppen, en slechts 300 mensen rekenen uiteindelijk daadwerkelijk af, dan is je score 70%. Jouw doel is om dit percentage stap voor stap naar beneden te brengen. Elke procent die je hier naar beneden gaat, is directe pure winst op je onderkant, zonder dat je een euro extra hoeft uit te geven aan nieuwe bezoekers.

De nummer één conversiekiller

De absolute hoofdreden waarom winkelwagens in de laatste seconden worden achtergelaten, is de plotselinge confrontatie met onverwachte kosten bij de kassa. Niets is zo schadelijk voor het klantvertrouwen als een product dat op de productpagina € 49,95 kost, maar bij de laatste stap van het afrekenen plotseling € 56,90 blijkt te kosten door verzendkosten, servicekosten of btw die er eerder nog niet bij bleek te zitten. De consument voelt zich op dat moment misleid, krijgt direct een onaangenaam gevoel in de maag en klikt uit principe de website weg om bij de concurrent te gaan kijken.

Wees vanaf minuut één transparant

De oplossing voor dit probleem is even simpel als effectief: communiceer vanaf het allereerste moment met open kaart. Als je verzendkosten rekent, vermeld dit dan duidelijk op de productpagina zelf of in een opvallende notificatiebalk bovenaan je website. Doordat je verrassingen achteraf vermijdt, zorg je voor rust in het hoofd van de koper. Consumenten accepteren het betalen van verzendkosten over het algemeen best wel, zolang ze het maar van tevoren weten en er niet pas bij de betaling mee worden geconfronteerd.

De psychologische kracht van gratis verzending

De menselijke psyche werkt op een interessante manier als het om online betalingen gaat. Consumenten betalen psychologisch gezien namelijk véél liever € 55,- voor een product inclusief verzending, dan € 50,- voor het exact zelfde product plus € 5,- losse verzendkosten. Overweeg daarom serieus om je standaard verzendkosten te verwerken in de marge van je productprijs. Een ander krachtig alternatief is de gratis verzenddrempel, zoals “Gratis verzending vanaf € 50,-“. Dit verlaagt niet alleen de winkelwagenverlating, maar verhoogt vaak ook direct je gemiddelde bestelwaarde omdat klanten extra producten gaan toevoegen om die drempel te halen.

Een digitale muur door verplichte accountregistratie

Stel je voor dat je in een fysieke kledingwinkel staat met een mooie trui in je handen. Je loopt naar de kassa om af te rekenen, en de kassamedewerker eist dat je eerst een uitgebreid formulier invult met je geboortedatum, je telefoonnummer, een complex wachtwoord verzint en je inschrijft voor de wekelijkse nieuwsbrief voordat je je pinpas mag gebruiken. Je zou de trui hoogstwaarschijnlijk direct neerleggen en geïrriteerd de winkel uitlopen. Toch is dit exact de klantervaring die veel webshops online nog steeds aanbieden door bezoekers te verplichten een profiel aan te maken.

Introduceer de ‘Guest Checkout’

Mensen die online winkelen zijn ongeduldig en bovendien steeds meer gesteld op hun privacy. De verplichting om een account aan te maken is dan ook een enorme, onnodige drempel in het koopproces. De gouden oplossing hiervoor is de introductie van de ‘Guest Checkout’, oftewel afrekenen als gast. Geef de bezoeker de optie om met enkel een e-mailadres en de benodigde adresgegevens de betaling af te ronden. Je zult zien dat de conversie direct stijgt zodra de verplichting wegvalt.

Accounts verleiden, niet verplichten

Wil je vanuit marketingoogpunt toch heel graag dat klanten een account aanmaken voor toekomstige retentie? Draai het proces dan simpelweg om en beloon ze. Laat ze eerst soepel en snel afrekenen als gast. Pas op de bedankpagina, wanneer de betaling al succesvol is afgerond en de buit binnen is, toon je een vriendelijke melding: “Wil je jouw gegevens opslaan zodat je een volgende keer binnen één klik klaar bent? Verzin hier een wachtwoord.” De drempel is op dat moment volledig verdwenen, omdat het de klant op dat specifieke moment tijd oplevert in plaats van kost.

Een te lang en ingewikkeld afrekenproces

Elke extra klik, extra pagina die moet laden en elk overbodig formulierveld in je checkout is een risicomoment waarop een klant kan besluiten om de aankoop alsnog af te breken. Vragen naar een vast telefoonnummer (waarom heb je dat nodig voor de levering van een paar sokken?), een apart verplicht veld voor een tussenvoegsel, of onduidelijke foutmeldingen die het hele formulier rood kleuren zonder aan te geven wat er mis is, zorgen voor directe frictie en irritatie bij de gebruiker.

De kracht van de One-Page Checkout

Probeer het aantal stappen in je checkout dus zo veel mogelijk te minimaliseren. Een ‘one-page checkout’, waarbij alle benodigde gegevens (adres, verzendwijze en de betaling) overzichtelijk op één enkele pagina staan, werkt in de praktijk vaak conversieverhogend. De klant ziet in één oogopslag waar hij aan toe is, welke informatie er nog ontbreekt en hoe lang het proces nog gaat duren. Dit haalt het gevoel van een oneindige digitale administratie volledig weg.

Gebruik slimme formulieren

Maak het de bezoeker zo comfortabel mogelijk om gegevens in te vullen, zeker op mobiele apparaten. Implementeer bijvoorbeeld een automatische postcodechecker die direct de juiste straatnaam en plaats invult zodra de klant de postcode en het huisnummer intypt. Zorg er daarnaast voor dat de optie ‘factuuradres is gelijk aan afleveradres’ standaard staat aangevinkt. Dit scheelt de consument de helft van het typwerk, wat vooral op een klein telefoonscherm een wereld van verschil maakt voor de gebruiksvriendelijkheid.

Het ontbreken van favoriete betaalmethoden

Je hebt de klant overtuigd van het product, de verzendkosten zijn geaccepteerd en alle adresgegevens zijn netjes ingevuld. Maar bij de allerlaatste stap ontdekt de klant dat hij niet kan betalen via zijn favoriete platform. Weg klant, en waarschijnlijk komt hij ook niet meer terug. Consumenten zijn gewoontedieren als het op hun geld aankomt; ze rekenen het liefst af via de weg die ze kennen en waar ze zich honderd procent veilig bij voelen.

Lokale voorkeuren zijn doorslaggevend

In Nederland is iDEAL (Wero) al jarenlang heer en meester, in België is dat Bancontact, en internationaal gezien zijn creditcards en PayPal onmisbaar. Zorg ervoor dat je de belangrijkste betaalmethoden van jouw specifieke doelgroep prominent en direct herkenbaar aanbiedt. Als je actief bent op de Belgische markt maar je biedt geen Bancontact aan, dan mis je gegarandeerd een gigantisch deel van je potentiële omzet, simpelweg omdat de consument de moeite niet wil nemen om een creditcard te zoeken.

De opmars van achteraf betalen

Inzichten in modern consumentengedrag laten zien dat het aanbieden van achteraf betalen (zoals Klarna of Riverty) de conversie van een webshop een flinke boost kan geven. Het neemt namelijk het initiële financiële risico weg bij de consument. Ze hoeven pas daadwerkelijk te betalen als ze het product fysiek in handen hebben en hebben besloten het te houden. Dit haalt de allerlaatste drempel van twijfel definitief weg bij potentiële kopers.

Gebrek aan vertrouwen en technische haperingen

Online fraude en malafide webshops zijn helaas aan de orde van de dag, waardoor de moderne consument kritischer en alerter is dan ooit. Als jouw checkout-pagina er visueel heel anders uitziet dan de rest van je vertrouwde website, of als de pagina er merkbaar lang over doet om te laden, gaan direct de alarmbellen af bij de bezoeker. Angst voor misbruik van creditcardgegevens of bankgegevens is nog altijd een van de grootste redenen om een lopende transactie direct af te breken.

Bouw visuele zekerheid in

Zorg voor herkenbare en betrouwbare visuele signalen tijdens het gehele afrekenproces, en dan met name rondom de betaalknop. Toon logo’s van bekende en onafhankelijke keurmerken (zoals Thuiswinkel Waarborg of WebwinkelKeur) en laat de vertrouwde iconen van de beschikbare betaalmethoden nogmaals duidelijk zien. Zorg uiteraard voor een geldige en beveiligde SSL-verbinding (het bekende slotje in de adresbalk) en vermeld ergens subtiel een telefoonnummer of live-chat optie voor het geval de klant tijdens het betalen tegen een dringende vraag aanloopt.

Optimaliseer de laadsnelheid van je checkout

Een vertraging van slechts twee of drie seconden bij het laden van de uiteindelijke betaalpagina kan er al voor zorgen dat een klant denkt dat er technisch iets misgaat of dat de site is vastgelopen. Optimaliseer de code van je checkout-omgeving, comprimeer zware scripts en investeer in een snelle, betrouwbare hostingpartij. Snelheid is in de wereld van e-commerce direct en onlosmakelijk gekoppeld aan je conversiepercentage en je uiteindelijke omzet.

De verlaten winkelwagen e-mailflow als reddingslijn

Zelfs als je jouw checkout-proces tot in de puntjes hebt geoptimaliseerd en aan alle bovenstaande voorwaarden voldoet, zul je altijd een bepaald percentage winkelwagenverlating houden. Soms gaat onverwacht de deurbel, wordt de baby wakker, moet de trein plotseling verlaten worden, of wil de klant er nog een nachtje rustig over slapen. Dit zijn de zogenaamde ‘window shoppers’. Gelukkig hoeft een achtergelaten winkelmandje niet het definitieve einde van het verhaal te zijn. Je kunt deze specifieke groep consumenten achteraf heel effectief herinneren en alsnog laten converteren door middel van een slimme, geautomatiseerde e-mailflow.

Om deze e-mailstrategie écht succesvol te maken, is het belangrijk om niet zomaar één losse mail te sturen, maar een strategische opeenvolging van berichten op te zetten. Elke e-mail in deze flow heeft een eigen doel en speelt in op een andere fase van de psychologie van de twijfelende koper. Hieronder vind je de optimale opzet van een driestaps e-mailflow waarmee je de verloren winkelwagens alsnog succesvol kunt omzetten in een betaalde bestelling.

De vriendelijke service-herinnering

De eerste e-mail die je verstuurt, moet puur servicegericht en laagdrempelig van toon zijn. Stuur deze mail binnen een uur nadat de winkelwagen is verlaten, wanneer de producten nog vers in het geheugen van de klant liggen. Gebruik een sympathieke en behulpzame insteek met een onderwerpregel zoals “Ben je iets vergeten?” of “We hebben je winkelwagen speciaal voor je bewaard!”. Toon in de mail direct visueel de producten die nog in het mandje liggen, inclusief een grote, opvallende knop waarmee ze met één klik direct kunnen terugkeren naar hun gevulde checkout. Ga er in deze fase niet direct vanuit dat er iets mis is, maar bied simpelweg een helpende hand.

Urgentie en schaarste creëren

Als de eerste e-mail na een dag nog geen effect heeft gehad, wordt het tijd om de strategie iets aan te scherpen. Stuur na 24 uur een tweede herinnering waarin je subtiel inspeelt op de psychologische principes van schaarste en de bekende Fear of Missing Out (FOMO). Gebruik een onderwerpregel in de trant van “Je winkelwagen verloopt bijna…” of “Laatste kans: je gereserveerde items”. Leg in de tekst uit dat de producten in de winkelwagen erg populair zijn, dat de voorraad beperkt is en dat je de items helaas niet heel lang meer gereserveerd kunt houden. Dit geeft de twijfelende consument net dat nodige zetje om de knoop door te hakken.

De incentive als het laatste zetje

De derde en laatste e-mail uit de flow stuur je na twee dagen. Dit is je slotakkoord en je laatste kans om de klant alsnog over de streep te trekken. Omdat de klant na 48 uur waarschijnlijk echt een drempel ervaart, kun je hier een klein financieel voordeel aanbieden om die drempel definitief weg te nemen. Denk aan een onderwerpregel zoals “Speciaal voor jou: gratis verzending op je bestelling” of “10% korting op de items in je winkelmandje!”. Geef een unieke kortingscode mee die bovendien een duidelijke vervaldatum heeft van bijvoorbeeld 48 uur. Zet deze kortingsstap strategisch en selectief in, zodat je klanten er niet aan wennen om altijd hun winkelmandje bewust te verlaten om korting te scoren.

Loop vandaag nog door je eigen checkout

Wil je direct aan de slag om het lek in je conversie boven water te krijgen? Kruip dan eens in de huid van je eigen klant, leg je eigen voorkeuren aan de kant en loop kritisch door je eigen afrekenproces heen met deze overzichtelijke checklist:

Tijd om het lek in jouw webshop definitief te dichten

Het structureel verlagen van je winkelwagenverlating is de meest kosteneffectieve manier om de omzet van je webshop te verhogen. Je hoeft namelijk geen extra budget uit te geven aan dure advertenties op Google of social media om meer nieuwe bezoekers te trekken; je haalt veel meer waarde en rendement uit de bezoekers die je op dit moment al op je website mag verwelkomen. Door frictie weg te nemen, transparant en eerlijk te communiceren over de kosten en een slimme, geautomatiseerde e-mailmarketing opvolging in te zetten, transformeer je achtergelaten winkelmandjes in rinkelende kassa’s.

Merk je dat je ondanks deze tips en inzichten moeite hebt om de vinger op de zere plek te leggen binnen jouw specifieke webshop? Of wil je dat een ervaren e-commerce specialist met een conversie-bril kritisch naar jouw huidige checkout-proces en e-mailflows kijkt? Wij helpen je hier heel graag bij!

Neem vandaag nog contact met ons op, dan kijken we samen hoe we jouw misgelopen omzet snel en effectief kunnen terugwinnen.