Terug naar begrippenlijst
Klantacquisitiekosten (CAC)
De klantacquisitiekosten (CAC) is het prijskaartje dat aan een nieuwe klant hangt. Het is het totale geldbedrag dat je als bedrijf moet uitgeven aan marketing, advertenties en sales om exact één nieuwe, betalende klant binnen te halen. Of je nu adverteert via TikTok, Google Shopping of influencers: elke klant kost geld voordat hij geld oplevert. De CAC laat je precies zien of die investering in verhouding staat tot wat de klant uiteindelijk in het laatje brengt.
Inhoudsopgave
Hoe bereken je de CAC?
Het berekenen van de CAC is in de basis een eenvoudige som. Je pakt alle kosten die je in een bepaalde periode hebt gemaakt om klanten te werven, en die deel je door het exacte aantal nieuwe klanten dat je in diezelfde periode hebt binnengehaald.
Voorbeeld
Stel dat je in de maand e-commerce marketingcampagnes hebt gedraaid via Google en social media. Je totale advertentiekosten waren € 2.000,-. Daarnaast heb je € 500,- betaald aan een marketingbureau om de campagnes te beheren. Je totale wervingskosten zijn dus € 2.500,-.
Uit deze campagnes zijn die maand exact 100 nieuwe klanten gerold die een bestelling hebben geplaatst.
De rekensom is dan: € 2.500,- delen door 100 klanten. Jouw CAC is in dit geval € 25,-. Je betaalt dus gemiddeld 25 euro om één nieuwe klant te verwelkomen.
Het gouden duo: CAC versus LTV
De klantacquisitiekosten op zichzelf zegt nog niet zo heel veel. Een klantacquisitiekosten-waarde van € 25,- kan fantastisch zijn, maar ook rampzalig. Het cijfer krijgt pas echt betekenis als je het legt naast de LTV (Lifetime Value). De LTV is het totale bedrag dat een klant gedurende zijn hele ‘klantleven’ bij jouw webshop uitgeeft.
In de e-commerce wereld geldt een gouden vuistregel voor een gezond businessmodel: de LTV moet idealiter drie keer zo hoog zijn als de CAC (een verhouding van 3:1). Als een nieuwe klant jou € 25,- kost om binnen te halen (CAC), maar die klant doet de komende jaren voor gemiddeld € 75,- aan winstgevende aankopen bij jou (LTV), dan heb je een kerngezond en schaalbaar model. Is de verhouding 1:1 of is de CAC zelfs hoger dan de LTV? Dan geef je meer geld uit aan advertenties dan de klant jemals zal opleveren, en ben je dus verlies aan het draaien.
Waarom de CAC stijgt (en hoe je het verlaagt)
De afgelopen jaren zijn de klantacquisitiekosten op grote advertentieplatformen flink gestegen. Omdat steeds meer webshops vechten om de aandacht van dezelfde consument, worden de advertentieruimtes duurder. Om je CAC op je dashboard weer omlaag te krijgen, kun je aan een aantal strategische knoppen draaien:
- Scherper targeten: Richt je advertenties niet op ‘iedereen’. Door een heel specifiek Ideaal Klantprofiel (ICP) te gebruiken, toon je advertenties alleen aan mensen die statistisch gezien de hoogste kans hebben om te kopen. Dit voorkomt verspild advertentiebudget.
- Verhoog het conversiepercentage: Als je website beter converteert, heb je minder bezoekers nodig om tot een verkoop te komen. Je advertentiekosten dalen, waardoor je CAC direct zakt.
- Focus op organisch bereik: Investeer in zoekmachineoptimalisatie (SEO) en content marketing via je eigen kanalen. Bezoekers die via een gratis Google-zoekresultaat of een organische video binnenkomen, kosten je immers geen advertentiegeld, wat de gemiddelde CAC flink naar beneden haalt.
Veelgestelde vragen
Voor een écht nauwkeurige CAC neem je niet alleen het pure advertentiebudget (ad spend) mee. Je rekent ook de kosten mee van de marketingsoftware die je gebruikt, het salaris van je marketingmedewerkers of de kosten van het externe marketingbureau dat je inhuurt.
Ja, mits de herhaalaankopen hoog zijn. Veel grote cosmeticamerken of abonnementsdiensten (zoals maaltijdboxen) maken bewust verlies op de allereerste bestelling omdat hun CAC hoger is dan de eerste orderwaarde. Zij weten dat de klant daarna zo vaak terugkomt, dat die kosten bij de tweede of derde bestelling ruimschoots worden terugverdiend.
Hoewel ze vaak door elkaar worden gehaald, is er een nuanceverschil. CAC meet puur de kosten om een volledig nieuwe, betalende klant binnen te halen. CPA (of CPL – Cost per Lead) meet de kosten voor een specifieke actie, zoals het werven van een nieuwsbriefinschrijving of een app-download, waarbij die persoon nog niet per se iets gekocht hoeft te hebben.
Het is verstandig om dit maandelijks te controleren op je dashboard. Omdat advertentiekosten seizoensgebonden zijn (adverteren rondom Black Friday en Kerst is bijvoorbeeld veel duurder dan in januari), helpt een maandelijkse check je om je marketingbudgetten op tijd bij te sturen.
Sjoerd Hutmacher Teamlead marketing
Gerelateerde begrippen
- Achteraf betalen
- Buzzmarketing
- Case studies
- Crawlen
- Customer intimacy
- eXtended Relationship Management
- Google Analytics
- Google Shopping
- Lokale citaties
- Looker Studio
- Naamsbekendheid
- Omnichannel marketing
- Podcast
- Prijsmarge
- Quick Wins
- Re-engagement campagne
- Referrer
- Schaarste
- SEO-specialist
- Social media branding
- Social media marketing
- Webtekst
- X (Twitter)
- Zero-click searches
