Terug naar begrippenlijst
The Decoy Effect
Het Decoy Effect (in het Nederlands ook wel het afleidingseffect of asymmetrisch dominantie-effect genoemd) is een krachtige psychologische techniek uit de gedragseconomie. Het effect treedt op wanneer consumenten twijfelen tussen twee opties. Door een derde keuzemogelijkheid toe te voegen (de ‘decoy’ of het lokaas) worden de verhoudingen volledig scheefgetrokken. Dit lokaas is er niet om daadwerkelijk verkocht te worden, maar is puur ontworpen om een van de andere twee opties veel aantrekkelijker te laten lijken. Het stuurt het brein van de consument subtiel richting de duurste variant.
Inhoudsopgave
Het klassieke voorbeeld: Popcorn in de bioscoop
De werking van het Decoy Effect laat zich het best uitleggen aan de hand van het wereldberoemde bioscoopexperiment met popcorn. Stel, je krijgt in de bioscoop twee keuzes:
- Een kleine bak popcorn voor € 3,-
- Een grote bak popcorn voor € 7,-
Veel consumenten kiezen in dit scenario voor de kleine bak. Ze vinden € 7,- simpelweg te duur voor wat popcorn en hebben genoeg aan het kleine formaat. De stap in prijs is te groot.
Nu introduceren we de decoy (het lokaas) en krijgt de consument drie keuzes:
- Een kleine bak popcorn voor € 3,-
- Een middelgrote bak popcorn voor € 6,50 (De Decoy)
- Een grote bak popcorn voor € 7,-
Wat gebeurt er nu in het brein van de bezoeker? De middelgrote bak wordt direct vergeleken met de grote bak. De consument denkt: “Wacht eens even, voor maar 50 cent méér heb ik een veel grotere bak!” De middelgrote variant zorgt ervoor dat de grote bak ineens een fantastische deal lijkt. Het resultaat? De bioscoop verkoopt massaal de duurste optie van € 7,-, terwijl de middelgrote variant bijna nooit wordt gekozen.
Waarom ons brein in de val trapt
Het Decoy Effect werkt zo goed omdat de menselijke hersenen moeite hebben met het bepalen van de absolute waarde van een product. We weten simpelweg niet wat een bak popcorn of een software-abonnement ‘hoort’ te kosten. Om toch een beslissing te kunnen nemen, gaan onze hersenen op zoek naar context en vergelijkingen. We vergelijken producten met de andere opties die direct naast elkaar op het scherm staan. Door een lokaas toe te voegen dat overduidelijk een slechtere deal is dan de duurste optie, help je het brein een ‘rationele’ keuze te maken.
Toepassingen in e-commerce en SaaS
Binnen de online verkoop en bij software-abonnementen (SaaS) kom je het Decoy Effect op bijna elke prijzenpagina tegen. Het is de ultieme manier om de gemiddelde orderwaarde (AOV) te verhogen:
- Prijstabellen voor software: Je ziet vaak drie pakketten onder elkaar. Pakket A is basic en goedkoop. Pakket B is uitgebreid en kost € 45,- per maand. Pakket C heeft álle functies inclusief premium support en kost € 49,- per maand. Pakket B is hier het lokaas; het is er alleen om jou die extra € 4,- te laten betalen voor Pakket C.
- Webshops met productbundels: Een losse camera kost € 400,-. Een luxe cameratas kost € 80,-. Een combi-deal van de camera én de tas kost € 410,-. Niemand koopt nu de tas nog los; de tas van € 80,- dient als lokaas om de bundel van € 410,- direct in de winkelwagen te krijgen.
- Koffieketens en abonnementen: Van Starbucks tot de abonnementspagina van kranten; door drie formaten of smaken aan te bieden waarbij de middelste optie qua prijs heel dicht tegen de duurste aan zit, verschuift de verkoop direct naar de premium variant.
De ethische grens van neuromarketing
Hoewel het Decoy Effect een bewezen marketingwapen is om de omzet te verhogen, moet je het als ondernemer wel slim en integer inzetten. Als de decoy te opzichtig of onlogisch is ingericht, krijgt de consument het gevoel dat hij bewust wordt gemanipuleerd. Dit schaadt het vertrouwen in je merk. De kunst is om de decoy aan te bieden als een legitieme optie die simpelweg voor de meeste mensen minder interessant is, waardoor de keuze voor de duurdere variant natuurlijk en logisch aanvoelt.
Veelgestelde vragen
Een goede decoy is ‘asymmetrisch gedomineerd’. Dit betekent dat het lokaas op alle fronten (bijvoorbeeld prijs én kwaliteit) slechter moet zijn dan de optie waar je de klant naartoe wilt sturen (de premium optie), maar tegelijkertijd net iets beter of vergelijkbaar is met de goedkoopste optie.
Nee, maar ze liggen wel in elkaars verlengde. Bij Anchoring (prijsverankering) toon je eerst een heel hoog bedrag (bijvoorbeeld een oude prijs van € 100,- die nu is doorgestreept naar € 50,-) om de huidige prijs goedkoop te laten lijken. Bij het Decoy Effect verander je de voorkeur tussen producten door een specifieke derde productoptie aan de vergelijking toe te voegen.
Nee, voor het Decoy Effect heb je technisch gezien altijd minimaal drie opties nodig: de goedkope basisoptie, het lokaas (de decoy) en de duurdere premium optie die je eigenlijk wilt verkopen. Bij twee opties kiest de consument puur op basis van zijn eigen budget of directe behoefte.
Absoluut. Als je in je webshop bijvoorbeeld telefoons verkoopt, kun je een model met 64GB aanbieden voor € 500,-, een model met 128GB voor € 580,- en een model met 256GB voor € 600,-. De stap van 128GB naar 256GB is zo klein dat de consument de middelste optie overslaat en direct voor de grootste opslagcapaciteit kiest.
Sjoerd Hutmacher Teamlead marketing
Gerelateerde begrippen
- Affiliatefraude
- CapCut
- Content
- Conversie-optimalisatie
- Conversieratio
- Customer Effort Score
- Customer Satisfaction Score
- Emoji
- Gebruikerstest
- GIF
- Google Local Pack
- Inbound marketing
- Internationale SEO
- Klik-tracking
- Low quality content
- Marketing funnel
- Mouse tracking
- Nulmeting
- Opt-in
- Page Authority
- Riverty
- Social media branding
- Voice Search Optimization
- X (Twitter)
