Terug naar begrippenlijst
Synergie
Synergie is een begrip dat zich het best laat omschrijven met de bekende formule: 1 + 1 = 3. Het komt van het Griekse woord synergia, wat ‘samenwerking’ of ‘gezamenlijke inspanning’ betekent. In de bedrijfskunde spreken we van synergie wanneer twee of meer elementen, afdelingen of systemen binnen een organisatie zo goed op elkaar inspelen dat het eindresultaat vele malen groter is dan wanneer al die delen afzonderlijk van elkaar zouden opereren. Het is de ultieme harmonie waarbij de interne krachten elkaar niet alleen aanvullen, maar elkaar ook exponentieel versterken.
Inhoudsopgave
De perfecte match in je marketingkanalen
In de online marketing is synergie de motor achter een succesvolle strategie. Als je losstaande campagnes draait op social media, in de zoekmachines en via e-mail, mis je de boot. De magie ontstaat pas wanneer deze kanalen hand in hand werken. Een consument ziet bijvoorbeeld een inspirerende video op Instagram, zoekt de volgende dag via Google naar je merk, en ontvangt een week later een gepersonaliseerde aanbieding in zijn inbox op basis van zijn eerdere surfgedrag. De kanalen versterken elkaar, waardoor de totale marketingimpact vele malen groter is dan de losse advertenties los van elkaar.
Systemen die elkaars taal spreken
Op technisch vlak binnen e-commerce is synergie de basis voor een geoliede back-office. Denk aan de koppeling tussen je webshop, je ERP-systeem en je software voor voorraadbeheer. Als deze systemen in perfecte synergie met elkaar communiceren, hoef je nooit meer handmatig data over te typen. Zodra een klant een bestelling plaatst, past de voorraad zich overal realtime aan, krijgt de leverancier automatisch een seintje voor de inkoop, en rolt de pakbon direct uit de printer in het magazijn. Je elimineert menselijke fouten en bespaart zeeën van tijd doordat de software als één organisme functioneert.
Krachten bundelen bij overnames en fusies
Het begrip synergie valt ook steevast wanneer twee bedrijven besluiten te fuseren of wanneer een grotere partij een kleinere webshop overneemt. Men zoekt dan naar zogeheten ‘synergievoordelen’. Dit kan op het gebied van inkoop (samen grotere volumes bestellen voor een lagere prijs), logistiek (gebruikmaken van elkaars magazijnen en transportnetwerken) of administratie (één gezamenlijke financiële afdeling in plaats van twee). Door dubbele functies te schrappen en elkaars sterke punten te benutten, dalen de kosten en stijgt de winstgevendheid van het nieuwe collectief.
Het risico van de negatieve synergie
Hoewel iedereen jaagt op het positieve synergie-effect, bestaat er ook een keerzijde: negatieve synergie, ofwel 1 + 1 = 1,5. Dit gebeurt wanneer elementen elkaar juist in de weg gaan zitten. Denk aan een bedrijfscultuur die botst na een fusie, of een nieuwe softwaretool die zo slecht integreert met je huidige systemen dat je medewerkers juist méér handmatig werk moeten verrichten om de boel draaiende te houden. Het is daarom van cruciaal belang om bij elke strategische verandering vooraf te analyseren of de nieuwe puzzelstukjes wel echt in elkaar passen.
Veelgestelde vragen
Een klassiek voorbeeld is de ‘omnichannel‘ aanpak. Wanneer een traditionele winkelketen een webshop start en klanten de mogelijkheid geeft om online bestellingen gratis af te halen of te retourneren in de fysieke winkel, ontstaat er synergie. De webshop trekt online verkeer aan, terwijl de fysieke winkel zorgt voor extra service en de kans op impulsaankopen zodra de klant zijn pakketje komt ophalen.
Bij een gewone samenwerking voeg je simpelweg twee elementen samen (bijvoorbeeld: twee zzp’ers die samen een klus klaren en de opbrengst delen). Bij synergie veranderen de elementen elkaars potentieel. Door de unieke combinatie ontstaat er een innovatie, kostenbesparing of schaalvoordeel dat voorheen voor beide partijen absoluut onmogelijk was geweest.
We kunnen synergievoordelen grofweg onderverdelen in drie categorieën. Allereerst is er operationele synergie, waarbij je kosten bespaart door middelen zoals een kantoor of magazijn te delen. Daarnaast zorgt financiële synergie voor voordelen zoals betere leenvoorwaarden bij de bank dankzij een grotere schaal. Tot slot levert commerciële synergie extra omzet op, bijvoorbeeld door elkaars klantenbestand slim te benutten voor cross-selling.
Je meet synergie door de prestaties van het collectief te vergelijken met de historische prestaties van de losse onderdelen. Dalen de operationele kosten per pakketje na een systeemkoppeling? Stijgt de conversie van je marketingcampagnes sinds de kanalen op elkaar zijn afgestemd? Als de resultaten de eerdere optelsom overstijgen, heb je het synergie-effect te pakken.
Sjoerd Hutmacher Teamlead marketing
Gerelateerde begrippen
- Behavioral targeting
- Black Week
- Canonical tags
- Click-to-Conversion Time
- Custom Audiences
- Domein Autoriteit
- Facebook-marketing
- Featured snippets
- FOMO
- Google Ads
- Google Search Console
- Google Shopping
- Google Voice Search
- Hashtag
- Looker Studio
- Opt-in
- Pagina-optimalisatie
- Re-engagement campagne
- Social proof
- Tekstlink
- Tone of voice
- Tracking cookie
- Zachte conversie
- Zoekwoordenonderzoek
