Terug naar begrippenlijst
Herpositionering
Herpositionering (of repositioning) is de strategische verbouwing van je merkidentiteit. Het is de bewuste keuze om de plek die jouw bedrijf inneemt in het brein van de consument fundamenteel te veranderen. Waar je er bij de start van je onderneming voor koos om bekend te staan om eigenschap X (bijvoorbeeld: de allergoedkoopste), dwingen de markt, de concurrentie of je eigen groeiambities je soms om het roer om te gooien naar eigenschap Y (bijvoorbeeld: de meest duurzame kwaliteitsspecialist). Je past de perceptie van je doelgroep aan om weer aan te sluiten bij de realiteit van vandaag.
Inhoudsopgave
Waarom de oude jas niet meer past
Een herpositionering is nooit een impulsieve beslissing; het is een antwoord op een veranderende wereld. Er zijn een paar klassieke redenen waarom de huidige marketingjas niet meer past:
- De markt verschuift: Denk aan een e-commerce partij die door de opkomst van AI of duurzaamheidstrends merkt dat consumenten heel andere eisen aan producten stellen.
- Moordende concurrentie: Je wordt links en rechts ingehaald door nieuwe prijsvechters, waardoor je je moet onderscheiden op service of expertise in plaats van op prijs
- Imagoschade: Je merk heeft een stoffig of negatief imago gekregen en moet drastisch worden gemoderniseerd om de aansluiting met de markt niet te verliezen
- Doelgroepverbreding: Je bent je huidige, kleine niche ontgroeid en wilt een groter of juist kapitaalkrachtiger klantsegment aanspreken.
De complete transformatie, geen nieuw verfje
Een veelgemaakte fout is het verwarren van een herpositionering met een simpele rebranding. Een rebranding is cosmetisch: een nieuw logo, een frisse kleur paars op de website en een modernere typografie. Een herpositionering gaat veel dieper. Het raakt de kern van je strategie en je assortiment. Als een webshop zich herpositioneert van ‘goedkope elektronica-discounter’ naar ‘high-end smart home installateur’, verandert niet alleen het design van de website. De inkoop verschuift naar premium merken, de klantenservice moet transformeren naar een technisch adviesteam, en de marketingcampagnes richten zich op een compleet andere doelgroep.
Het kompas in kaart met de positioneringsmatrix
Om te bepalen waar de kansen in de markt liggen, gebruiken marketeers vaak een positioneringsmatrix. Op de assen zet je twee producteigenschappen die cruciaal zijn voor de consument (bijvoorbeeld prijs versus kwaliteit, of functioneel versus emotioneel). Je brengt je concurrenten in kaart en ziet direct waar de gaten in de markt vallen. Een herpositionering is de visuele verhuizing van jouw kruisje op deze kaart naar een nieuw, strategisch sterker kwadrant waar je de concurrentie buitenspel kunt zetten.
Het risico van de spagaat
Het grootste gevaar bij een herpositionering is dat je tussen wal en schip valt. Je wilt zo graag een nieuwe, lucratieve doelgroep aanspreken, dat je vergeet je huidige, loyale klantenbasis mee te nemen of netjes los te laten. Als de transitie te snel of ongeloofwaardig verloopt, geloven de nieuwe klanten je niet, terwijl de oude klanten zich niet meer thuis voelen in je shop. Een succesvolle herpositionering vraagt daarom om een ijzersterke executie en een lange adem: je moet de markt stap voor stap bewijzen dat je de nieuwe claims ook echt kunt waarmaken.
Veelgestelde vragen
Rebranding is de visuele vernieuwing van je merk (zoals een nieuw logo of een andere huisstijl). Herpositionering is de strategische verandering van je marktpositie, je doelgroep, je prijsstelling en de kernbelofte van je bedrijf. Rebranding is vaak het gevolg van een herpositionering.
Wanneer je merkt dat je marges constant onder druk staan door prijsvechters, je conversie structureel daalt omdat je doelgroep veroudert, of wanneer de markt waarin je opereert fundamenteel is veranderd door nieuwe technologieën of wetgeving.
De interne strategie staat vaak binnen een paar maanden op papier, maar het veranderen van de perceptie in het hoofd van de consument duurt veel langer. Reken er in de praktijk op dat het één tot drie jaar kost voordat de markt je merk écht associeert met je nieuwe positionering.
Ja, als de verandering niet geloofwaardig is. Als een bekend budgetmerk zichzelf opeens zonder wezenlijke productverbeteringen presenteert als een ‘exclusief luxe label’, prikt de consument daar direct doorheen. De nieuwe identiteit moet doorgevoerd worden in alle vezels van je bedrijf (je 7S-model), niet alleen in je marketingpraatje.
Sjoerd Hutmacher Teamlead marketing
Gerelateerde begrippen
- ABC linkbuilding
- Bezoekersgedrag
- Call-to-action
- Conversiepad
- Cost Per Mille
- Customer experience
- Drip campaigns
- Influencer marketing
- Long tail zoekwoorden
- Marketing Qualified Leads
- Mere-exposure-effect
- Micro-influencer
- Middle of the Funnel
- Net Promotor Score
- On-page optimalisatie
- Paginaweergave
- Podcast
- Productfeed
- Producttag
- Rich snippets
- Snapchat Business
- TikTok
- Voice Commerce
- Zoekwoordenonderzoek
